鄭州市委政研室：侯麗芳
品牌定位，是指怎樣找到同類品牌的強者。通俗的說就是品牌怎樣“傍大款”。物以類聚，人以群分，品牌也是一樣的道理。你的品牌和誰在一起，在一定程度上決定了你的品牌的市場地位。具有相同或相近產品屬性的品牌被消費者劃分成若干個品牌群，并以簡單的認知加以區分、定性（如高檔、時尚、實用等），這就是品牌的群屬性，品牌的群屬性是品牌塑造的重要部分，它會使品牌建設事半功倍，是品牌實現消費者心智占位的有效手段。在追求品牌定位的個性化營銷的今天，品牌群屬性的共性研究卻一直被市場和企業所忽視，其實，從品牌的群屬性到品牌個性（形象）的運行軌跡著實能為企業提供品牌建設的一些新思路。
例一：蒙牛借勢伊力——品牌群屬性定位成功的生動案例
“向伊利學習，為民族工業爭氣，爭創內蒙古乳業第二品牌！”“千里草原騰起伊利、興發、蒙牛乳業”。2000年，在內蒙乳品市場還名不見經傳的蒙牛以上面的廣告策略緊跟當時的第一品牌——伊力，使消費者從知道伊利、興發到知道蒙牛，通過將自己的品牌與強者伊力、興發等聯系在一起，迅速實現了知名品牌的消費者心智占位，這是借伊力與興發的品牌之勢的成功，更是品牌群屬性定位的成功。聰明的蒙牛讓消費者記住了它是內蒙乳業的第二品牌——這并不重要，重要的是它已與伊力、興發等強者處在同一品牌陣營中了！
例二：娃哈哈非�？蓸贰紫仁强蓸�
1998年6月娃哈哈剛剛推出非�？蓸�，便遭到了業內的普遍質疑。面對強大的可口可樂與百事可樂的夾攻，非�？蓸肪烤箍梢宰叨噙h實在令人擔心，而幾年后，非�？蓸芬呀浺猿晒φ叩淖藨B牢牢占據了中國廣大農村的碳酸飲料市場，個中因由除娃哈哈被外界稱道的強大渠道掌控力外，品牌群屬性發揮的作用也功不可沒。在當時的中國市場，可口可樂與百事可樂經過長期的市場耕耘和品牌建設已經使“可樂”的品牌群屬性得到大多數消費者的確認，但在農村及城鎮市場，“可樂”還處于相對高檔且購買不便的飲品范疇，“兩樂”在這些區域市場的大面積空白為非�？蓸诽峁┝艘粋�絕佳機會——同樣是“可樂”，而且是中國人自己的可樂，它以農村及城鎮消費者能買得到，買的起的產品迎合了這種品牌群屬性的消費需求，加之渠道保障和強勢傳播，其成功實屬必然！非�？蓸�，首先是可樂，然后才是非�？蓸�！品牌的群屬性使品牌形象直接形成消費確認，并在一定程度上降低了非�？蓸返臓I銷成本。
品牌的群屬性為企業品牌建設提供的新思路：
品牌的群屬性是品牌建設的重要一環，它看似與品牌形象的個性化相抵觸，實則是企業品牌建設的重要基礎和有效補充，它是眾多的強勢品牌共同塑造的共性，這種共性所產生的消費認同和市場拉力遠較單一品牌強大，消費者往往在已知的品牌群中選擇適合自己的個性品牌，而很少冒險的跨越出去。在某些行業市場，精準的品牌群屬性定位甚至能超越品牌層面演化為卓越的營銷策略，使企業獲得巨大的市場成功。
近年來，差異化的品牌策略一直被國內企業所推崇，而現實的應用情況卻并不理想，很多中國企業在資源（人力、物力）上力不從心，往往無奈（現時）的選擇跟隨策略，這就使得品牌的群屬性意義更加突顯，在品牌差異化環節之前切入品牌群屬性的研究與定位能夠使企業的跟隨策略在品牌上找到支點，跳出單純以品牌競爭為導向的誤區，讓企業的營銷策略與品牌策略更加緊密的結合起來。品牌的群屬性定位與簡單的模仿有本質的區別，它需要站在對市場和行業發展方向透徹把握的高度，先通過進入品牌群縮小差距，然后著力進行品牌形象的差異化建設，尋找機會進行超越，這更適合中國現時的市場環境與企業狀況。
通過對消費者的透徹了解找到目標消費群心智中的品牌群屬[這個品牌群屬可能是品類性的（如可樂）、地域性的（如瑞士手表、法國紅酒），也可能是由產品屬性或消費屬性決定的品牌群屬（如耐用、小資等）]，并進入屬于你的品牌陣營，這能降低品牌定位與目標消費群產生錯位的風險，也適用于品類創新（從品牌的群屬性看，品類創新實質是以單品的品牌形象暫時代表了品牌的群屬性，是一種標準，這更有利于競爭和獨占）。在市場極度細分、品類創新相對困難、企業實力有限的情況下，一夜成功的營銷神話越來越少，以品牌群屬性的定位為基礎或切入點，對品牌形象進行差異化的包裝，最終成為品牌領袖，這正是找到屬于你的品牌陣營即品牌群屬性定位的意義。
依托品牌的群屬性建立起來的品牌形象與單純的品牌形象塑造相比較，在消費者心智中具有更穩定的地位，品牌群屬性定位會造成消費者的錯覺，節省大量的傳播成本和時間成本，它能使品牌與消費者已知的強者聯系在一起，快速成長為強者。我們可以以產品為基礎，從品牌名稱、公關傳播、消費者溝通等多方面進行品牌的群屬性定位，使品牌建設朝著更加完善和實際的方向發展。與狼共舞同樣是成長的動力，在激烈的競爭中更要懂得不被差異化的潮流表象所左右，結合企業的戰略和實際情況，注重品牌的群屬性定位，讓你的品牌和強者在一起，迅速實現市場占位！
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